Éléments d’information contribuant à la formation de l’image d’un établissement universitaire

Abstract

L’image institutionnelle, considérée comme un outil de promotion efficace en milieu concurrentiel, peut aussi être mise à profit par les universités dans leur stratégie de positionnement. Contrairement à la plupart des études antérieures sur l’image des établissements scolaires, qui sont de nature descriptive et souvent dénuées de vérification empirique, cette étude se propose d’identifier un ensemble de facteurs explicatifs de cette image perçue chez la population étudiante. Une enquête effectuée dans une université canadienne a fait ressortir six éléments d’information utilisés par l’étudiant dans son processus de formation de l’image de l’institution fréquentée, à savoir, en ordre d’importance, l’identité de l’institution, sa politique de communication, son offre de services, son support physique, la recherche et les services à la collectivité réalisés par son corps professoral, et ses dirigeants. Ces résultats présentent donc aux gestionnaires scolaires un défi de taille en matière de marketing, celui de bien gérer l’image de leur institution respective en privilégiant, entre autres, les éléments tangibles et visibles dans la création et la diffusion de cette image pour la rendre plus concrète et plus facilement saisissable.

Universities may see their institutional images as effective and profitable promotional devices in competitive times. Research on the question of image has often been descrip- tive and empirically weak. By contrast, this study elicits six factors that explain how students form their image of a Canadian university. They are, in order of importance, the institution’s identity, its communications policy, its services, its physical support system, the research and community service of its professoriate, and its leadership. Academic administrators thus face a marketing challenge, that of building an image based on tan- gible and visible elements which are easily grasped.